همانطور که می دانید هزینه تبلیغات در گوگل ارتباط مستقیمی با دو فاکتور اصلی دارد. نمره کیفیت گوگل ادوردز و رتبه تبلیغ. در واقع برای کاهش هزینه گوگل ادوردز باید نسبت به افزایش شاخص کیفیت تبلیغات اقدام نمود.

چگونه می توانید مطمئن شوید که کمپین PPC شما مقرون به صرفه است؟ چگونه می توانید کیفیت آگهی ها، کلمات کلیدی، و صفحات فرود خود را برآورد کنید تا هزینه خود را در هر تبدیل کاهش داده و جایگاه بالاتری را در گوگل بدست آورید؟ داشتن نمره کیفیت گوگل ادوردز خوب پاسخ صحیح این سوالات است.

ممکن است کلمات کلیدی مناسب را هدف قرار دهید، کمپین های تبلیغاتی مناسب ایجاد کنید و تمام اصول تبلبغاتی را رعایت کرده باشید، اما اگر شما تبلیغات با نمره کیفیت پایین داشته باشید هزینه بالایی پرداخت خواهید کرد.

در اینجا هر چیزی که نیاز دارید درباره نمره کیفیت بدانید و چگونه می‌توانید آن‌ها را سریع بهبود بخشید تا نتایج بهتر و ارزان‌تر را برای کمپین بعدی خود ببینید آموزش داده می شود.

نمره کیفیت گوگل ادوردز چیست و چرا این موضوع مهم است؟

نمره کیفیت اغلب به عنوان یکی از بزرگترین چیزها برای ثبت بر روی اکانت گوگل ادوردز شما در نظر گرفته می‌شوند. احتمالاً این عبارات را شنیده‌اید: «شما باید نمره کیفیت را بهبود ببخشید» و «نمره کیفیت شما چند است؟» پیش از همه اینها، و مهمترین سوال این است که نمره کیفیت واقعا چیست؟

بهبود وضعیت نمره کیفیت تبلیغات، مستلزم درک عمیق عوامل موثر است که امتیاز نمره کیفیت را تشکیل می‌دهند.

هنگامی که روی ستون نمره کیفیت در ادوردز حرکت کردید، گوگل آن را اینگونه تعریف می‌کند:

” نمره کیفیت برآوردی از میزان تبلیغات، کلمات کلیدی و صفحات فرود مربوط به فردی است که تبلیغ شما را می‌بیند. نمرات کیفیت بالاتر به طور معمول منجر به کاهش هزینه‌ها و موقعیت‌های بهتر آگهی می‌شود ”

نمره کیفیت در نظر گرفته شده به شما در واقع یک احساس عمومی (از جانب مشتری) از کیفیت تبلیغاتتان را می‌دهد. نمره کیفیت 1 تا 10 برای هر کلمه کلیدی که در اکانت گوگل ادوردز شما گزارش شده است، برآوردی از کیفیت تبلیغات شما و صفحات فرود هدایت شده آنها است. سه عامل تعیین نمره کیفیت شما:

• نرخ کلیک به نمایش (CTR)
• مرتبط بودن محتوای آگهی به آنچه تبلیغ شده است
• تجربه کاربری صفحه فرود

بنابراین، داشتن نمره کیفیت بالا به این معنی است که سیستم‌های ما فکر می‌کنند تبلیغ و صفحه فرود شما برای کسی که به آگهی شما سر میزند، مرتبط و مفید است.

از این رو، ما می‌توانیم به این نتیجه برسیم که سه عامل اصلی در هنگام ارزیابی نمره کیفی برای یک حساب معین، در نظر گرفته می‌شوند:

• تبلیغات
• کلمات کلیدی
• صفحات فرود

این سه عامل همگی برای ارتباط تجزیه و تحلیل شدند و سپس نمره ایجاد شد. بر اساس یک مطالعه توسط AdAlysis، دو عامل اصلی از نمره کیفیت، تجربه کاربری صفحه فرود شما و  CTR است. در نمودار شکل زیر میزان تاثیر فاکتورهای مختلف موثر بر نمره کیفیت تبلیغات در گوگل نمایش داده شده است:

معنای یک صفحه فرود بهتر یا افزایش CTR به بالاتر از حد متوسط، می‌تواند تاثیرات جدی زیادی بر بهبود نمره کیفیت شما داشته باشد.

پس چرا این همه مهم است؟ چه مزایایی از نمره کیفیت به دست می‌آید که خیلی ها تلاش فراوان می کنند تا مثلاً از نمره 10/8 به 10/6 برسند؟

همانطور که می دانید جایگاه تبلیغ شما متأثر از دو فاکتور به نامهای هزینه هر کلیک (CPC) و نمره کیفیت تبلیغ است. در این سناریو الگوریتم گوگل به قدری به نمره کیفیت اهمیت داده که ممکن است رقیبتان با اختصاص نصف هزینه هر کلیک شما اما تبلیغ با کیفیت تر، در جایگاهی بالاتر از شما قرار بگیرید.

در یک مطالعه عمیق انجاک شده توسط موسسه AdEspresso، یافته‌های بسیار شگفت آور بود! میزان تغییرات نمره مربوطه CTR و CPC در نمودار شکل زیر نمایش داده شده که حاکی از تأثیر شگرف CTR بر هزینه ها دارد.

اجازه دهید آن را برای شما خلاصه کنم:

میزان مرتبط بودن و درنتیجه کیفیت بالاتر شما، به گوگل این را القا میکند که این یک تبلیغ با کیفیت و مشتری پسند است، در نتیجه این موضوع منجر به تبلیغات در گوگل ارزان می شود.

به این معنی که اگر شما بتوانید نمره کیفیت بالاتری کسب کنید، ترافیک بیشتری دریافت خواهید کرد و برای این ترافیک هزینه کمتری پرداخت خواهید کرد.

مطالعه‌ای نشان می‌دهد که نمرات کیفیت گوگل ادوردز بالاتر منجر به کاهش هزینه‌های هر تبدیل می‌شود:

نمره کیفیت در نتایج جستجوی گوگل و کاهش هزینه‌های کلیک، هدایت و تبدیل شما بسیار مهم است.  آن‌ها می‌توانند در افزایش تعداد کلیک‌ها به شما کمک کنند و بخش حیاتی کمپین‌های تبلیغاتی موفق هستند.

علاوه بر این، هنگامی که شما یک نمره با کیفیت بالاتر دریافت کرده‌اید، تقریباً همیشه نشانه این است که تجربه کاربر به خوبی بهینه سازی شده است. این به این معنی نیست که شما همیشه سریع‌ترین و اغلب کاربر پسندترین سایت در بین رقبایتان هستید، اما این به این معنی است که انتظاراتی که یک مشتری از سایت دارد را مورد توجه قرار داده اید و صفحات فرود را برای یک خرید ایده آل آماده کرده اید.

روش های افزایش نمره کیفیت گوگل ادوردز

اکنون که شما مفهوم نمره کیفیت و نحوه عملکرد (و مزایای) آنرا می دانید، در اینجا چند روش عملی جهت افزایش آن ارائه می شود.

تطابق عنوان تبلیغ با کلمه کلیدی جستجو شده

نمره کیفیت وابسته به CTR است. برای افزایش این شاخص باید سعی کنید از عنوان تبلیغ جذاب ، کامل و روشن استفاده کنید. هیچ چیز کاربر را وادار نمی‌کند سریع‌تر روی تبلیغ شما کلیک کند و وارد صفحه فرود شما شود مگر اینکه به صراحت و کاملا روشن بیان کنید که چه چیزی ارائه می دهید.

برای مثال، اجازه دهید تبلیغ «ژاکت خط­دار آبی» را بیان کنیم. این کلمه را در گوگل جستجو می‌کنید و آگهی زیر را می بینید:

به نظر شما این تبلیغ عالی نیست؟ دقیقاً همان چیزی را می‌گوید که انتظار داشتید ببینید.
شما دقیقاً برای محصول ژاکت خطدار آبی جستجو کردید. بنابراین هر تبلیغی که به صراحت آن را نمی‌گوید، احتمالاً بر روی آن کلیک نخواهید کرد.
حالا ابر روی آن کلیک می‌کنید، وارد سایت می شوید و این صفحه فرود را می بینید:

فوق العاده است! یک صفحه کامل، حاوی ژاکت‌های خط­دار آبی رنگ را نشان می‌دهد که حتی دقیقا کلمه کلیدی مورد نظر در آن برجسته شده است.

اگر شما به دنبال خرید ژاکت خط­دار آبی هستید، این آخر خوش شانسی است، چرا که جایی را پیدا کرده اید که خیلی راحت خرید خود را انجام دهید و از همه مهمتر دیگر نیاز نیست به سایت بعدی مراجعه کنید. و ربات های گوگل این موضوع را خیلی خوب و دقیق می فهمند و در نمره کیفیت گوگل ادوردز لحاظ می کنند.

در تمام طول فرآیند جستجو، حتی یک قدم هم وجود نداشت که باعث شود فکر کنید که شما آنچه را که دنبالش بودید را دریافت نمی‌کنید.

تطابق عنوان تبلیغ و صفحه فرود با کلمه کلیدی جستجو شده به این صورت بیان می شود:

یک معیار از اینکه چقدر صفحه فرود شما یا لینکی که بازدیدکننده را در آنجا آورده است با عنوان تبلیغ، مطابقت دارد. برای بازاریاب‌های PPC، این به آن معنی است که نسخه تبلیغ شما را با تیتر صفحه فرود شما تطبیق دهد. تطابق قوی متن آگهی با کلمه کلیدی، باعث افزایش تبدیل (نرخ تبدیل جستجو به کلیک بر روی تبلیغ) می‌شود، زیرا به کاربر این اطمینان را می‌دهد که به جای درستی آمده‌ است و آن را حس می‌کند.

جستجو برای یک ژاکت خط­دار آبی و فرود بر روی یک صفحه عمومی از ژاکت خط­دار که آبی (یا خطدار) نیستند را تصور کنید. به این معنی که شما باید چندین گام اضافی نیز انجام دهید تا به هدف خود که خرید این محصول است را انجام دهید. اضافه کردن مراحل بیشتر یا تحقق وعده های داده شده در متن آگهی (عنوان تبلیغ) در یک جستجوی خاص، سقوط بزرگی در نمره کیفیت است. اگر تجربه کاربر در صفحه فرود بد باشد، امتیاز کیفیت شما باعث افزایش هزینه تبلیغات شما در گوگل می شود.

انجام این مجموعه کارها در کلمات کلیدی، تبلیغات و صفحات فرود شما بصورت یکپارچه باعث می شود تا تجربه‌ای را ایجاد کند که انتظارات کاربران از یک سایت و تبلیغ ایده آل را برآورده سازد.

تطابق تبلیغ می‌تواند باعث افزایش کارایی تبلیغات تا بیش از 212 درصد شود. چند سال قبل برای یک مشتری، مجبور شدم طراحی صفحات فرود و وب سایت را مجدد انجام دهم. آن‌ها مشتریان زیادی در گوگل ادوردز داشتند. با استفاده از مفهوم تطابق پیام و ایجاد صفحات فرود اختصاصی برای هر گروه تبلیغاتی (ادگروپ) و هر کلیدواژه، تبدیلات (بازدید بخ کلیک) بیش از ۲۱۲ درصد افزایش یافت. در نتیجه این کار نمرات کیفیت به سرعت بالا رفت و هزینه تبلیغات به 67 درصد کاهش یافت.

تطابق تبلیغ یک ابزار عالی در تبلیغات گوگل ادوردز محسوب می شود. مردم در جستوی محصولات یا خدمات خاص هستند، وقتی که در گوگل جستجو می کنند باید به آن‌ها این اطمینان داده شود که با کلیک بر روی این تبلیغ به آنچه که میخواهند (خیلی سریع و بی دردسر) دست پیدا می کنند. این موضوع باید در عنوان تبلیغ واضح و کامل مشخص شود.

از حالات مختلف کلمات کلیدی برای بهبود نمرات کیفیت گوگل ادوردز استفاده کنید.

در هنگام تنظیم کمپین‌های جدید در گوگل ادوردز، گوگل به طور بالقوه توصیه‌های فرورفتگی بودجه را می‌دهد:

در نگاه اول کمی عجیب به نظر میرسد. 10-20 کلمه کلیدی در یک گروه تبلیغی!!! اما کاملا برعکس. گوگل پیام صحیحی داده است. اجازه بدهید توضیح دهیم که چرا این یک راهنمایی کاملا درست و منطقی است.

فرض کنید شما یک شرکت پوشاک دارید و به دنبال افزایش فروش هستید. به اکانت گوگل ادوردز خود مراجعه کرده و آنرا روشن می‌کنید. از ابزار کیورد پلنر استفاده می‌کنید و شروع به جستجوی کلمات کلیدی احتمالی برای هدف یابی می‌کنید.

گوگل ادوردز به شما می‌گوید “با 10-20 کلمه کلیدی در هر گروه تبلیغی (ادگروپ) شروع کنید”. با خواندن این پیام اقدام به نوشتن کلمات کلیدی می کنید به لیستی از این موارد می رسید:

• تیشرت مردانه
• تیشرت مردانه سیاه
• پیراهن آستین بلند مردانه
• لباس مردانه
• پیراهن آستین کوتاه مردانه
• تیشرت سیاه برای مردان
• پیراهن قرمز راه راه برای زنان
• کت سیاه زنانه
• آستین بلند زنانه

آیا شما شروع به بررسی این موضوع می‌کنید؟

شما به سادگی نمی‌توانید تبلیغاتی را که به طور خاص همه آن کلمات کلیدی مختلف را هدف قرار می‌دهند و انتظار یک CTR بزرگ را داشته باشید، بنویسید. فردی که برای لباس مردانه جستجو می‌کند، بر روی تبلیغ عمومی برای لباس کلیک نمی‌کند (خرید لباس). آن‌ها یک تبلیغ می‌خواهند که می‌گوید «لباس مردانه». چون تبلیغ عمومی ممکن است حاوی لباس زنانه و بچگانه نیز باشد که خارج از انتطارات اوست.

و بر حسب تصادف، آن‌ها روی صفحه فرود شما کلیک می‌کنند، غیر ممکن است که تمام آن محصولات مختلف را در یک صفحه داشته باشید و مرتبط باقی بمانید و این یک واقعیتی است که باید بپذیریم. یک صفحه فرود هیچوقت نمی تواند دربرگیرنده تمام چیزهایی باشد که کاربر انتظار دارد. چون سلایق آنها متفاوت است و هر کدام از آنهایی که کلمه لباس مردانه را جستجو کرده اند ممکن است هدف متفاوتی داشته باشند.

تبلیغات خسته کننده، عمومی و غیر قابل جستجو منجر به CTR های ضعیف می شود. برای حل این مساله، یک راه حل نسبتاً ساده وجود دارد: گروه‌های تبلیغاتی تک کلمه ای. این می‌تواند به چند روش مختلف بستگی داشته باشد به اینکه چه کسی شما را درخواست می‌کند. برای مثال، می‌تواند از سه حالت مختلف استفاده کند:

[لباس قرمز زنان]

لباس قرمز زنان

” لباس قرمز زنان”

یا می‌تواند تنها از یک حالت استفاده کند:

” لباس قرمز زنان”

هر یک از آن‌ها خیلی خوب عمل می‌کند.

متخصصان CRO در CXL مطالعاتی انجام دادند و دریافتند که CTRهای تبلیغاتشان در عرض دو ماه ۲۸.۱ درصد افزایش داشته است. متعاقباً، نمرات کیفیت از ۵.۵ تا تقریباً ۸ افزایش یافت.

SKAGها به شما کمک می‌کنند تا شرایط را به صفر برسانید و تجارب خاصی را ایجاد کنید که مستقیماً با انتظارات جستجوگر ارتباط دارند. این به نوبه خود همه سه بخش از QS را به خود اختصاص می‌دهد، عملکرد شما را بهبود می‌بخشد و هزینه‌ها را کاهش می‌دهد.

استفاده از تبلیغات متنی گسترش یافته و ۵ تبلیغ برای هر گروه تبلیغ

طول‌ تبلیغ استاندارد در گوگل ادوردز بسیار محدود هستند. نوشتن آن‌ها به سرعت می‌تواند به دردسر تبدیل شود. به خصوص زمانی که سعی در بهبود ارتباطات تبلیغاتی و ایجاد متن جذاب می باشید و یا اینکه در صدد افزایش نمره کیفیت هستید. به طور طبیعی تلاش برای مطابقت کلمات کلیدی در یک عنوان کوتاه غیرممکن است. در حال حاضر، محدودیت‌های طول کاراکتر برای گوگل ادوردز به شرح ذیل است:

عنوان 1: 30 محدودیت کاراکتر

عنوان 2: 30 محدودیت کاراکتر

توضیحات: 80 محدود کاراکتر

اما اگر زمان کافی را صرف ویرایش تبلیغات نکرده‌اید یا هنوز موارد قدیمی را اجرا می کنید، احتمالاً تبلیغات متنی کامل را اجرا نمی‌کنید. به این معنی که شما به نصف مقدار متنی که می‌توانید استفاده کنید محدود هستید. به عنوان مثال، شاید شما تبلیغاتی قدیمی داشته باشید که هنوز خوب عمل می‌کنند، اما شما آن‌ها را به فرمت جدید نرسانید و عملکرد خود را از بین ببرید.

اما با انجام به روزرسانی های جدید در گوگل ادوردز، اکنون وقتش است. ابتدا، یک حسابرسی سریع از گروه‌های تبلیغاتی خود انجام دهید. شما در هر گروه تبلیغاتی چند تبلیغ دارید؟ آیا هر یک از آنها تبلیغات متنی را گسترش داده است؟

اگر شما کم‌تر از سه تبلیغ در هر گروه تبلیغاتی دارید، آنرا به حداکثر پنج تبلیغ برسانید و آن‌ها را به طور مساوی اجرا کنید. داشتن تبلیغات با کیفیت بالا می‌تواند تا ۱۵ درصد بیشتر کلیک‌ها و تبدیل‌ها را از گروه‌های تبلیغاتی معادل تولید کند. بعد از چند هفته می‌توانید مشخص کنید که آیا تبلیغات متنی گسترش یافته شما نتایج بهتری را تولید می‌کنند یا نه. از آنجا، آزمایش را ادامه دهید. به نوشتن آگهی‌های تبلیغاتی جدید هفتگی ادامه دهید تا ببینید آیا می‌توانید CTR را افزایش دهید.

نتیجه:

نمرات کیفیت برای موفقیت در گوگل ادوردز بسیار حیاتی است. آن‌ها می‌توانند رتبه بندی‌های شما را بالا ببرند و هزینه‌های شما را کاهش دهند. اما دستیابی به یک نمره کیفیت بالا آسان نیست، و اغلب مردم تا حد امکان به نمره کیفیت بالا دست پیدا نمی کنند و آنها بیشتر از همه معنی موقعیت‌ها و دلارهای هدر رفته در تبلیغات ادوردز را می فهمند. برای شروع، متن تبلیغات خود را با کلمات کلیدی مربوطه مطابق سازید. هر مرحله از سفر کاربر باید شامل جستجوی کلید واژه‌های اصلی خود برای فراهم نمودن رابطه و نگه داشتن کاربر در اطراف باشد. اجرای حالات مختلف کلمه کلیدی در گروه‌های تبلیغاتی‌تان برای ایجاد ویژگی، یک عنصر کلیدی برای نمرات کیفیت خوب می باشد. اگر تبلیغات عمومی را با ده‌ها کلمه کلیدی هدف قرار می‌دهید، CTR  شما بسیار پایین خواهد بود و این تأثیر منفی بر نمره کیفیت شما می‌گذارد. در نهایت، از تبلیغات متنی گسترش یافته استفاده کنید. این یک روش عالی برای ارائه جزئیات بیشتر و بهبود CTR شما، یک عملکرد بزرگ از نمره کیفیت محسوب می شود. این سه تاکتیک را کنار هم بگذارید و از آن برای توسعه نمره کیفیت گوگل ادوردز خود استفاده کنید.

 

منبع: blog.hootsuite.com