تبليغات فرهنگی نوعی از تبلیغات است که به منظور آموزش موضوعات فرهنگی، تقويت زیرساخت ها و القاء ايده های فرهنگی به عموم مردم، مورد استفاده قرار می گیرد. تبليغات فرهنگی معمولا فعاليت های آموزشی، اطلاع رسانی، سیاسی و اجتماعی را در برمی گیرد و می تواند به صورت حضوری و فیزیکی یا به صورت تبلیغات اینترنتی انجام پذیرد.
فرهنگ چگونه بر دنیای تبلیغات تأثیر می گذارد؟
فرهنگ بر هر کاری که انجام می دهیم تأثیر می گذارد. این امر در مورد کلیه زمینه های زندگی انسان از روابط شخصی گرفته تا تجارت و بازاریابی بین المللی صدق می کند. هنگام تعامل با فرهنگ های بومی، فرهنگ به عنوان یک چارچوب تفاهم عمل می کند. با این حال، هنگام تعامل با فرهنگ های مختلف، این چارچوب، به دلیل اختلافات متقابل فرهنگی کاربرد ندارد. در تجارت، راه حل های متقابل فرهنگی در زمینه هایی مانند منابع انسانی، تجارت خارجی، مذاکرات، طراحی وب سایت و تبلیغات در شبکه های اجتماعی نظیر فیسبوک و اینستاگرام اعمال می شود.
راه حل های متقابل فرهنگی نیز برای اجرای تبلیغات موثر بین فرهنگی بسیار مهم است. هنگامی که یک محصول در بازار بین المللی عرضه می شود، همان تبلیغات داخلی در خارج از کشور در اکثر موارد بی اثر خواهد بود. تبلیغات موفق، تبلیغاتی است که مردم را متقاعد کند که محصولی برای رفع نیاز آنها آماده شده است. با این حال، هنگامی که یک تبلیغات در خارج از کشور انجام می شود، ارزش ها و برداشت های مختلفی درباره اینکه چه چیزی باعث بهبود وضعیت می شود وجود دارد. این تفاوت ها باعث می شود که کمپین تبلیغاتی اصلی از بین برود. بنابراین برای هر تبلیغات متقابلی، بسیار مهم است که درک فرهنگ خاصی به دست آید. از طريق برجسته كردن نواحی مختلف از اختلافات فرهنگی در تبليغات، چند نمونه مهم را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
عوامل مهم فرهنگی در تبلیغات
زبان در تبلیغات
نقش زبان در تبلیغات غیر قابل انکار است. زبان یکی از اصلی ترین عناصر فرهنگ یک شهر، کشور یا قومیت است. با این حال، این واقعیت که شرکت ها به طور مداوم به بررسی پیامدهای زبانی نام شرکت یا محصولات و یا شعار خود می پردازند، نشان می دهد که به چنین موضوعاتی به درستی پرداخته نشده است. دنیای تبلیغات با نمونه هایی از اشتباهات تبلیغات زبانی همراه است.
یک نمونه از این اشتباهات به اشتباه شرکت آمریکایی موتورز در اوایل دهه 1970 بر می گردد. جایی که این شرکت،خودرویی به نام “ماتادور” را وارد بازار کرد. هنگام صادرات این خودرو به کشورهای مجاور در امریکای مرکزی، این خودرو با استقبال چندانی مواجه نشد. دلیل اصلی آن این بود که کلمه “ماتادور” در زبان اسپانیایی به فردی یاغی یا قاتل اطلاق می شد و این مساله برای رانندگان خوشایند نبود. زبان باید به دلیل تاثیر فرهنگی آن مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد، بنابراین ضروری است که زبان در هرگونه تبلیغات بین المللی یا متقابل فرهنگی با دقت مورد بررسی قرار گیرد.
سبک ارتباط در تبلیغات
درک نحوه برقراری ارتباط با سایر فرهنگها به تبلیغات این امکان را می دهد تا با مشتری بالقوه به روشی که صحیح ومحترمانه است، صحبت کنید. سبک های ارتباطی می توانند صریح یا ضمنی باشند. در یک ارتباط صریح (به عنوان مثال درآمریکا) فرض می شود که شنونده از اطلاعات پیش زمینه یا موضوعات مرتبط با موضوع بحث آگاهی ندارد، بنابراین، اطلاعات تکمیلی را ارائه می دهد. در یک ارتباط ضمنی (به عنوان مثال در ژاپن) فرض می شود که شنونده به خوبی در مورد این موضوع آگاهی دارد و اطلاعات منتقل شده با فرض این که شنونده دلیل آن را درک می کند، ارائه می شود. یک ارتباط صریح یک شیوه ارتباط ضمنی را مبهم می داند، در حالی که یک ارتباط ضمنی یک شیوه ارتباط صریح را مبهم می داند.
رنگ ها، اعداد و تصاویر در تبلیغات فرهنگی
حتی ساده ترین و جزئی ترین جنبه های تبلیغاتی نیز باید در نظر گرفته شود، این جزئیات فرهنگی حتما باید بررسی شوند. رنگ ها، اعداد، نمادها و تصاویر همه به خوبی در فرهنگ ها ترجمه نمی شوند. در برخی فرهنگها رنگ هایی با معنی خوشبختی وجود دارد، مانند رنگ قرمز در چین و رنگ هایی با استنباط بدشانسی وجود دارد، مانند رنگ سیاه در ژاپن. برخی از رنگ ها اهمیت خاصی دارند. رنگ سبز در اسلام یک رنگ خاص محسوب می شود و برخی از رنگ ها در بخش هایی از آفریقا مربوط به قبایل خاصی هستند.
بسیاری از هتل ها در ایالات متحده آمریکا یا انگلستان دارای اتاق شماره 13 یا طبقه 13 نیستند. به همین ترتیب، شرکت های هواپیمایی ژاپنی معمولا شماره صندلی 4 یا 9 را ندارند، چرا که این اعداد را خوش یمن نمی دانند. زمانی که از این مسائل فرهنگی آگاه باشید، هنگام تبلیغات یا ارائه و بسته بندی محصولات از آن شماره ها استفاده نمی کنید. تصاویر نیز از نظر فرهنگی حساس هستند. در حالی که دیدن تصاویر زنانی با لباس های آزاد وباز روی پوسترهای تبلیغاتی در خیابانهای لندن یا نیویورک معمولا رایج است، چنین تصاویری باعث خشم مردم در خاورمیانه خواهد شد.
ارزش های فرهنگی در تبلیغات
هنگام تبلیغات در خارج از کشور، باید ارزش های فرهنگی تحت تأثیر آن جامعه تحلیل شود. آیا دینی وجود دارد که توسط اکثریت مردم پیروی شود؟ آیا آن جامعه جمع گرا است یا فرد گرا؟ آیا خانواده محور است یا خیر؟ آیا سلسله مراتبی است یا خیر؟ آیا یک ایدئولوژی مسلط سیاسی یا اقتصادی در آن وجود دارد؟ در صورت عدم بررسی، همه این موارد ممکن است روی تبلیغات شما تأثیر منفی بگذارند. به عنوان مثال، تبلیغاتی که برموفقیت های فردی، استقلال و تأکید بر کلمه “من”، در کشورهایی که کار گروهی ارجحیت دارد ارائه می شود، با شکست روبرو می شود. در نتیجه می ببینیم که ارزش های فرهنگی تاثیر زیادی در تبلیغات دارند و حتما باید مورد توجه قرار بگیرند.
_________________________________________________
همچنین در زمینه ی تبلیغات میتوانید مقالات زیر را مطالعه نمایید:
